2008年12月22日
広告の費用対効果を見直そう
おはようございます。IMSの栗栖です。あっという間に年末ですね。それにしてもかなり厳しい世の中になってきました。トヨタ自動車が上場来初の減配の可能性が高いだけでなく平成２１年３月期単体決算の営業損益が赤字に転落する公算が大きいということですから、未曾有の不景気といっても過言ではないでしょう。
この不況下には、PR/マーケティング・広告費用は削減される傾向にありますが、今回も同じような状況が起きるでしょう。特に広告費は、見直しが図られるはずです。その中でパイの配分が、ますます4媒体からWEBに移行していく流れであるのは言うまでもないです。
このような状況の中では今後は目的が不明確なWEB広告・WEBサイトの作成もしくはリニューアルはほぼ考えられないといってもよいでしょう。WEBも費用対効果が求められる時代になったのです。もちろんマスメディア広告は費用対効果を明確にするのは難しい性質のものですのでマスメディア広告の一環としてWEBを連動させていく動きはなくならないとは思いますが、経営側からすると効果が見えにくいものは削減する傾向にありますので、マスメディア広告への投資は今後は厳しくなるのではないでしょうか？それと引き換えにセールスプロモーション費（販売促進費）の割合が増えていくのではないかと予想しております。
さて、費用対効果を測るためには指標が必要ですが、この指標は目的によって異なってきます。例えば、WEBを通じて「会員獲得」・「お問い合わせ獲得」・「資料請求獲得」・「注文獲得」を目的としているサイトであれば、効果測定指標はコンバージョンと投資額によって算出されます。
つまり
投資額/コンバージョン＝CPAという数式です。
※CPA：cost per action（商品購入や申込みなどの成果を一件獲得するのにかかるコスト）
例えば500万円投資してコンバージョン（例えばお問い合わせ数）が250件であればCPA（1件当たりにかかる費用）は2万円となります。
要するに、WEB広告（もしくはHP作成など）に投資して実際にどれだけお問い合わせ獲得・無料会員獲得・購入者獲得・資料請求獲得などコンバージョンという実利を獲得できたかということが求められるのです。指標はCPA（1件あたりにかかる費用）に集約される流れになります。もちろんこの指標が全てではありませんが、一番明確に連動している指標であることは間違いないです。
ここで気をつけなくてはならないのは、ただ広告を出したからといって効果が上がるとは限らないということです。LPOという考え方を適用して考えると分かりやすいですが、広告をいくら出しても、広告から誘導したページ・HPがユーザーにとって魅力のないものであればコンバージョンに結びつかないため広告は無駄になってしまうわけです。そのため、単に広告効果の高い媒体を探す作業よりも、その後の誘導まで設計し、全体的に目標を達成するためにはどうすればいいかを考える必要があります。
例えば、既にあるHPからお問い合わせを得るために広告費を500万円投じて100件問い合わせが来たということであれば、1件当たりの費用は5万円となりますが、同様に、別切り口からの集客のために300万円のHPを作成し、200万円広告費を投じたことにより、200件問い合わせがくれば1件当たりの費用は2万5000円と下がるわけです。後者のほうがよいのはいうまでもありません。
そういう意味では今後は、単なる広告媒体という考え方だけではなく、いかに知恵を使って集客するかという観点から設計されたキャンペーン・HPや、顧客の需要にあわせて集客していく企画系の媒体サイトなどが重要となると思っております。
弊社も、集客戦略を企画から行っておりますが、常に費用対効果を意識した提案を引き続きしていきたいと思っています。
投稿者 IMS : 2008年12月22日 06:27
